[Columna] Retos del streaming y lo aprendido del Covid-19

Y es que hay tantas plataformas, que nos perdemos no solo en el contenido, sino en ver en donde es que vamos a gastar (en el caso de los servicios que son pago), por solo nombrar: las dominantes Netflix, Amazon Prime, Hulu; la llegada de la representación de gigantes de la TV como Disney+, HBO Max o Paramount+; si es de anime, Crunchyroll y Funimation; y a ello sumemos los que estén regionalmente (si las hay en su país) como Blim, o hasta las legalmente gratuitas, como Pluto TV.

El crecimiento de exponencial del streaming puede denotarse más hacia America. Grafico: Merca 2.0

En esta columna en vez de opinar, compartiré fragmentos de diversas notas, que destacan justamente que han representado estos servicios, entre los reportes, uno de ellas es la de Dominic Sunnebo, director de Global Consumer Insight en Kantar, quien comentó que los usuarios “ven las plataformas VOD como algo intercambiable. Ha nacido el consumidor boomerang, por lo que garantizar la lealtad a largo plazo será una prioridad si el modelo de suscripción pretende ser sostenible en el tiempo ante un escenario cada vez más competitivo”.

Asegura que alrededor del 74% de los suscriptores de VOD ven principalmente series nuevas (ojo, sin implicar otros programas como matinales, informativos o concursos), y ante la robusta oferta de contenidos en diversas plataformas, y un presupuesto limitado, los consumidores deben elegir entre aumentar el número de suscripciones de pago, cambiar de una plataforma a otra o suscribirse y cancelar la suscripción más adelante.

Según los datos de Dimensión 2020 generado por Kantar, el 73% de los consumidores está suscrito a una plataforma de contenido de TV y video, ya sea gratuita o de pago, mientras que casi la mitad de ellos (44%) está suscrito a dos plataformas, datos que pueden reflejar el actual dominio de Netflix y Amazon Prime a nivel global, y disminuye en el caso de la suscripción a tres (18%) o a cuatro plataformas (7%).

“Con el aumento de la tendencia del suscriptor ‘boomerang’, la función del agregado de contenido gana protagonismo (...) esenciales para conseguir nuevos clientes”, comenta Sunnebo, en otras palabras, las asociaciones pueden presentar una ventaja para los consumidores que no necesitan suscribirse individualmente a varios servicios

Vender un estreno

En otra nota se destaca que la industria cinematográfica venía cumpliendo un rito marcado por las ‘ventanas’. Una película veía luz primero en las salas de cine, luego de tres meses iba a señales lineales, después a catálogos de plataformas, y más tarde a la TV abierta. La pandemia dio un vuelco a este ciclo y aceleró lo que lo que los analistas ya venían advirtiendo: un acortamiento de la ventana teatral, esa exclusividad en la exhibición que tenían los cines.

Un detalle de cuanto servicios usaremos esta en cuanto podemos pagar. Grafico: Merca2.0

Durante 2020 se vieron estrenos de grandes producciones, destinadas a venderse en taquillas, y que pasaron a ser emitidas únicamente en plataformas, como Trolls World Tour o Mulan, por la pandemia de Coronavirus. Ahora comienza a reconfigurarse la fórmula con distintas posibilidades de capitalizar las maneras de exhibición en un año en el que saldrán títulos taquilleros como Godzilla vs. King Kong, Top Gun: Maverick, Matrix 4, Mortal Kombat, Cruella, entre otras.

WarnerMedia anunció a finales de 2020 que estrenará todas sus películas en cines y de forma simultánea en su streaming HBO Max, como hizo con Wonder Woman 84, siendo una manera de impulsar el streaming, estableció que después de 1 mes de estar disponibles en HBO Max en EEUU, cada película dejará la plataforma y continuará en los cines de ese país y los territorios internacionales, con todas las ventanas de distribución habituales antes nombradas que se aplican al título.

La fórmula con otros territorios donde no ha sido lanzada todavía la OTT pudiera ser otra, como que este 18 de marzo se estrenó La liga de la justicia de Zack Snyder a EEUU por HBO Max, y en España lo verán los suscriptores de HBO en cableoperadoras de ese país sin pasar por los cines en cambio en Latinoamérica llegará a través de HBO Max cuando sea lanzada en junio, mientas tanto, se emitirá por otros servicios. Raya y el último dragón es la primera película de Disney que tendrá estreno simultáneo en cines y en Disney+ con Premier Access.

Estimaciones a considerar en el futuro del streaming

Durante la pandemia ha aumentado el consumo de todos los medios en el hogar, así lo revelo el estudio Media Trends & Predictions 2021, de Kantar, que además proporciona insights sobre los cambios en el comportamiento del consumidor y las dinámicas de la industria que han venido para quedarse, aquí nombramos solo algunas:

• El suscriptor “boomerang”: como ya se destacó antes, los consumidores ven las plataformas SVOD como algo “intercambiable”, llevando la “guerra del streaming” a otro nivel; la colaboración será esencial para el éxito a largo plazo.
• La audiencia y el contenido de TV: debido a la pandemia y las medidas de confinamiento domiciliario, se visto más televisión en compañía; se necesita obtener un conocimiento completo de aquellos que observan la televisión, con sus superposiciones y movimientos, entre plataformas de contenido en streaming; la medición deberían reflejar el comportamiento de la totalidad de la audiencia.
• El dilema de las redes sociales: las inversiones de las marcas en redes sociales continúan creciendo, a pesar de la desconfianza del consumidor, las marcas se volverán más abiertas y dinámicas en uso comunicación y medios, creando campañas que lleguen a sus receptores a través de todos los canales, incluso, utilizando a los influencers de manera estratégica.
• Creatividad como protagonista: buscando diferenciarse, los anunciantes y las agencias utilizarán nuevos canales y formatos para sus campañas; los creadores de contenido deben centrar sus esfuerzos en las plataformas que les ofrezcan un mayor valor; el video online podría salir ganando.
• Comportamiento de la audiencia y dinámicas del sector: ¿permanecerán o morirán? el consumo de medios en el hogar aumentó durante la pandemia, pero aún no se sabe si estos nuevos hábitos han venido para quedarse y el desafío que esto representa para los anunciantes a la hora de optimizar su compra de medios.

Ya para el año 2019 el streaming estaba superando la TV.

Finalmente, en otra nota, David Bornstein, Field CTO y Ventas de Brightcove, comentó que un verdadero indicador vital es monitorear los usuarios activos diarios por plataforma (Daily Active Users); las nuevas suscripciones, las pruebas gratuitas y la tasa de conversión de esas pruebas gratuitas a usuarios pagos; los reportes de errores y los casos de apoyo, así como el tiempo de visualización por cliente.

Dijo que entre las razones por las cuales el usuario deja el servicio están la falta de conexión con el contenido, insatisfacción y el precio. “Una de las claves para asegurarse de que el consumidor está contento con el servicio es que la tecnología utilizada funcione: es crítico que se produzca el mínimo de buffering” apuntó, y que destacamos, puede que sea unos de los puntos débiles de LATAM.

Para finalizar pregunto, ¿nuestros países cuentan con la tecnología y/o conexión a internet suficientes para disfrutar del streaming?, ¿será suficiente con los medios y tarifas de pago ofrecidos?, y más, ¿hasta qué punto será un reto realizar producciones en la televisión tradicional de Latinoamérica?, “lloverá y veremos”. 

@Albert1027